Brief-ul

paradox: cu cât există mai multe surse de informare, cu atât oamenii sunt mai puțin informați...
iată un exemplu de care se plinge toată lumea într-o agenție - nu am primit brief...
cam ce ar trebui să conțină un brief?

-----------------------------

Brief-ul de creatie este un instrument de lucru materializat intr-un document realizat de Accounti si Planneri pentru echipa de creatie. Este fundamentul pe care echipa de creatie va construi conceptele creative.
Brief-ul de creatie reprezinta rodul unei munci intense de cercetare, dar si al intuitiei si al experientei.
Pentru echipa de creatie, brief-ul este punctul de plecare, trebuie sa fie inspiratia, butonul care va declansa "explozia" creativa.

Dar sa vedem care este drumul pe care un brief de creatie il are de parcurs pana sa ajunga pe masa creativilor. Intr-o prima etapa, agentia (prin intermediul client service-ului) primeste de la client un brief de agentie.
Acesta este un document care contine o serie de informatii detaliate despre clientul si produsul respectiv: descrierea produsului, situatia pietei si a produsului in raport cu competitia, descrierea consumatorilor, obiectivele de atins prin intermediul campaniei publicitare etc.

Pornind de la aceste informatii, echipa formata din account si planner va incepe un drum la capatul caruia trebuie sa ofere colegilor de la Creatie acele informatii care sunt relevante pentru ei si care formeaza continutul briefului de creatie.

Acesta difera de la agentie la agentie si chiar de la proiect la proiect, insa, in principiu, contine urmatoarele informatii:
- Care este scopul pentru care facem publicitate? (ce va face publicitatea pentru produsul nostru si ce vrem sa creada oamenii despre produs?);
- Cui ne adresam? (care sunt consumatorii-tinta, cum sunt ei in viata de zi cu zi?);
- Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? (IDEEA si elementele care o sustin);
- Cum vom spune? (tonul vocii, identitatea marcii);
- Ce mijloace media vor fi folosite;
- Informatii despre executia efectiva a ideii (ce trebuie sa evitam si ce trebuie neaparat sa facem);
- Cine este competitia?
- Timing.

Ce conditii trebuie sa indeplineasca un brief bun?
Exista doua conditii esentiale pentru un brief de creatie bun: sa fie directional si inspirational.
Aceste conditii impun ca brief-ul sa fie, pe de-o parte, un ghid pentru echipa de creatie in scopul crearii unei comunicari eficiente; pe de alta parte, brief-ul trebuie sa contina niste elemente care sa inspire creatia (ex. tonul vocii).
In plus fata de cele doua conditii de baza, un brief de creatie trebuie scris intr-un limbaj simplu (dar nu simplist!), fara termeni tehnici si fara detalii inutile.
Dupa ce brief-ul a fost scris efectiv, urmeaza prezentarea acestuia catre echipa de creatie intr-o intalnire care se numeste briefing. Scopul briefing-ului este de a raspunde intrebarilor echipei de creatie si de a inlatura orice alte neintelegeri legate de brief. Mai mult, briefing-ul trebuie sa apropie si mai mult echipa creative de IDEE.

Este in sarcina echipei care a realizat brief-ul sa faca din intalnirea de briefing un "eveniment" in toata regula; de exemplu, la Graffiti/BBDO sedinta de briefing pentru un client din domeniul alimentar s-a desfasurat in jurul unei mese pline de bunatati. Acest lucru i-a motivat nu numai pe cei prezenti, ci si pe alti creativi, neimplicati in proiect, care au vrut sa participe si ei la discutii!
Un alt exemplu vine dintr-o agentie din Marea Britanie, sedinta de briefing pentru lansarea unei linii noi de costume de baie Speedo, a fost tinuta pe marginea unei piscine acoperite. Mai mult decat atat, cateva copii plastifiate ale brief-ului au fost aruncate in piscine, iar echipa de creatie a fost invitata sa se schimbe in costume de baie Speedo si sa plonjeze in piscina pentru a recupera documentele.

Aceasta abordare inedita a unei intalniri de briefing poate ajuta creativii sa inteleaga mai bine produsul, sa interactioneze efectiv cu el si sa se apropie de IDEE.

de Raluca CHIRITA

articolul este apărut în 2003